España es el país con mayor número de influencers. Este dato, que bebe de un estudio de IAB Spain en colaboración con Nielsen, pone de manifiesto que nos gusta el postureo, pero también compartir con los demás aquello en lo que somos más fuertes. Y es que, aunque el término «influencer» cada vez está más manoseado, existen muchos perfiles que realmente aportan valor y, en mi opinión, son precisamente estos los que van a sobrevivir.
La burbuja de la creación de contenido tiene que explotar en algún momento y aunque el marketing de influencia cada vez cuenta con más recursos (es espectacular cómo ha logrado cambiar las reglas en el mundo de la publicidad), creo que ya pide a gritos un cambio, algo de oxígeno, una influencia real más allá de un feed con la misma cara poniendo morritos.
Y si hablamos de cambios, también a nivel legislativo se requiere que exista un marco normativo adaptado a estas nuevas necesidades. Con este propósito, nació la llamada Ley para influencers. Ya está en vigor.
¿Quién debe cumplir con esta Ley para influencers?
Haciendo un repaso rápido, los creadores de contenido e influencers que cumplan con los requisitos deben registrarse en el marco de esta ley si cumplen con estos requisitos: tener un millón de seguidores en una red social (o dos millones sumando todas) y facturar más de 300.000 euros anuales.
Nadie hace públicas sus cuentas, ni falta que hace. Igual que no le vas preguntando al fontanero, al camarero o al repartidor de Amazon cuanto gana, tampoco deberíamos sentir que estamos en el derecho de hacerlo con un influencer simplemente porque su trabajo sea público.
Sin embargo, teniendo en cuenta que se sabe que es un sector en el que se factura bastante dinero, este umbral de 300.000 euros nos parece incluso relativamente bajo… pero, en la práctica, muy pocos influencers se han dado de alta en el «Registro estatal de prestadores del servicio de comunicación audiovisual, de prestadores del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma y de prestadores del servicio de agregación de servicios de comunicación audiovisual», según lo previsto en el artículo 39 de la Ley General de Comunicación Audiovisual y cuyo plazo finalizó el 2 de julio de 2024. Algo huele a chamusquina.
Solo 36 influencers dicen cumplir con los requisitos para cumplir con la normativa
Volviendo al estudio de IAB Spain con Nielsen, se pueden extraer datos muy interesantes. Existen 1,56 millones de influencers en España, contando Instagram, TikTok y YouTube. Ten en cuenta que aquí entran todos aquellos perfiles que superan los 1.000 seguidores. Como dato, por ciudades, Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia acumulan más influencers, mientras que si hablamos de contenido el sector mayoritario es el de la moda.
Aunque en la categoría de nano influencers entren aquellos que tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores, y somos conscientes de que facturar 300.000 euros al año es una cifra muy elevada y solo apta para los perfiles más afortunados, llama la atención que solo 36 influencers y creadores de contenido hayan manifestado, registrándose en el marco de esta ley, que cumplen con los dos requisitos mencionados (seguidores e ingresos).
La lista de los 36 influencers es la siguiente:
- Adrián Contreras
- Aída Domenech (Dulceida)
- Alejandro Fernández (Alexelcapo)
- Ángela Marmol
- Anna Recetas
- Cristina López (cristinini)
- Daniel Alonso (Yosoyplex)
- Estefanía Unzu (Verdeliss)
- Gilcon Real SL (Nachter)
- Ibai Llanos
- Iker Unzu
- Illopass SL (IlloJuan)
- Javier Santaolalla
- Jesús Segovia (Xuso Jones)
- Jijantes
- Joaquín Domínguez (El Xokas)
- Jorge Carrillo (Jordi Wild)
- Kings Competition SL (Kings League)
- Laura Escanes
- Lola Moreno (Lola Lolita)
- María Cecilia de Bruno (Ceci Dover)
- Marta Díaz
- Nil Ojeda
- Nuria Roca
- Paula Echevarría
- Pol Niño (Menos Trece)
- Robert Martos (Robert PG)
- Romuald Fons
- Rubén Doblas (El Rubius)
- Sergio Peinado
- Sofía Moreno (Sofia Surfers)
- Tamara Gorro
- Tamara Falcó
- Team Herectics SL
- Verónica Díaz (modajustcoco)
- Xbuyer & Minibuyer SL – Xbuyer (Javi) Minibuyes (Eric)
Vemos una representación muy variopinta de los diferentes creadores de contenido: lifestyle (Lola Moreno, Laura Escanes, Tamara Gorro, Ángela Mármol, Dulceida), vida familiar (Verdeliss, Verónica Díaz), eSpots y gaming (Team Herectics SL, Kings League, Cristinini, El Rubius, El Xokas), famosos (Tamara Falcó, Xuso Jones, Nuria Roca), humor (Nachter), deporte (Sergio Peinado), empresa (Romuald Fons), gastro (Anna Recetas), entre otros.
Me faltan nombres, no es por ser desconfiada…
A mí, qué queréis que os diga, me faltan nombres en esta lista. No voy a acusar a nadie, nunca me gustó eso de señalar, pero sin esforzarme demasiado me vienen varios perfiles a la mente. No puedo saber cuánto facturan, pero el número de seguidores sí que es público y teniendo en cuenta las cifras que se manejan en el marketing de influencers, muy mal lo tienen que estar haciendo para no llegar a facturar ese mínimo exigido para entrar en este registro.
M.P, R.O, R.C, I.G, V.M, C.M, T.M, A.C, M.R, N.O, L.O, M.J… No, no estoy diciendo letras aleatorias, la lista podría ser casi infinita si me esforzara en buscar en detalle, estos son solo algunos de los que me han venido a la mente sin mucho esfuerzo.
Puede ser que estén cotizando en otro país o incluso que lo tengan montado en otro régimen de cotización, de modo que la ley no les aplique a ellos. Lo desconozco y estoy segura de que habrá muchos casos que lo hayan mirado y remirado y seguramente no les aplique. Pero algo me dice que no todo el mundo está siendo tan transparente y que, si cuela, cuela.
¿Qué pasará con aquellos influencers que se estén haciendo los locos?
Cuando nació la ley, se dejó bien claro que las sanciones, según la gravedad, podrían ir desde los 10.000 euros hasta el millón y medio de euros. Unas cifras nada desdeñables que, desde luego, hacen que no merezca la pena el riesgo.
No se sabe cómo se va a perseguir e investigar esto, de hecho, todavía considero que está todo bastante en pañales y que nos queda bastante tiempo para ver las primeras «ejecuciones» y para que toda la normativa que necesitamos para un marco legal realmente regulado pueda establecerse, sin embargo, no puedo dejar de sentir que estamos viviendo realmente los primeros pasos para la profesionalización real de lo que, a todas luces, es una profesión.
¿Y si estar en ese listado fuese una prueba de status?
En el Real Decreto se explica perfectamente cuáles son los requisitos y obligaciones que finalmente se han establecido para estos creadores de contenido e influencers. A modo de resumen, son los siguientes.
Requisitos:
- Contar con ingresos iguales o superiores a 300.000 euros. Deben estar derivados exclusivamente de la actividad de los usuarios en el conjunto de servicios de intercambio de vídeos. Se tienen en cuenta ingresos publicitarios, pagos realizados por las plataformas, cuotas y pagos directos abonados por su audiencia, aportaciones de entidades públicas y cualquier otro ingreso derivado de su actividad como creador de contenido.
- La audiencia debe ser igual o superior a un millón en un único servicio o dos millones de forma agregada en el conjunto de plataformas en las que desarrolla su actividad.
- El número de vídeos compartidos debe ser igual o superior a 24 en el año natural anterior.
Obligaciones:
- Está prohibida la publicidad sobre tabaco, medicamentos o métodos con finalidad sanitaria (si no respetan la normativa aplicable).
- Se debe regular la audiencia y la franja horaria de bebidas alcohólicas y juegos de azar.
Creo que aquellos que ya se han registrado para cumplir con el cumplimiento de esta ley han acertado de lleno. En primer lugar, y el más evidente, para evitar problemas con la gran H. En segundo lugar, para mostrar transparencia a su audiencia (personalmente, sigo con bastante interés dos de los perfiles que están en esta lista y me ha agradado mucho verlos). En tercer lugar, creo que puede ser una excelente prueba de status, ya que, aunque no indican cuáles son los ingresos exactos, sí que demuestran que tienen una posición privilegiada y esto puede ayudar a la vez a atraer más seguidores y patrocinadores.