Hasta ahora, han vivido al margen de todo. Aquello que comenzó de una manera limpia, con recomendaciones auténticas y seguidores reales, se ha convertido en uno de los negocios más rentables de nuestros días. No digo que ser influencer sea fácil, hay de todo como en botica. Hay quienes se lo curran muchísimo y quienes viven de aparentar. Como en todos los trabajos, seguro que en tu trabajo también se te vienen ejemplos de ambos bandos. Personalmente, la publicidad me parece una forma muy interesante de ganarse la vida. Porque no podemos perder esto de vista: la mayor fuente de ingresos de un influencer es la publicidad. Así que sí, haciendo un gran spoiler sobre lo que quiero hablar en este artículo de opinión, mi postura es clara: necesitamos una ley para influencers.
Ya está en camino, aunque para mi gusto se sigue quedando bastante corta. No es la primera vez que se intenta regular esta actividad y sinceramente, si los propios influencers quieren que se reconozca su trabajo (insisto, yo sí lo considero un trabajo), también deben someterse a cierta regulación, obligaciones y también derechos, por supuesto.
Porque no todo vale. Porque no puede ser que nos comamos publicidad enmascarada en un «he descubierto este sitio de casualidad» o «llevo varias semanas probando este champú». La protección del usuario debe ser una prioridad.
Vivir de las redes sociales: un negocio muy rentable
España es el país de Europa con más influencers. Se calcula que en Europa hay más de 10 millones de influencers activos, de los cuales el 15% son españoles. Y no lo son por amor al arte, por una cuestión de ego o por simple diversión. Lo son porque es un negocio muy rentable, cómodo y que aporta un buen volumen de ingresos para aquellos que lo saben gestionar bien. Hay mucho dinero para invertir en redes sociales.
De hecho, según el estudio Inversión Publicitaria en España 2022, las empresas han invertido en el sector del Influencer Marketing más de 92 millones de euros. Un pastel bastante generoso para compartir y del que todos, en mayor o menor medida, queremos nuestra parte.
Sí, puede que no te codees con Dulceida, con María Pombo o con Violeta. Pero párate a pensar un segundo y seguro que en tu entorno (más o menos cercano) tienes a una persona que gana poco o mucho dinero con las redes sociales, que se dedica cien por cien a ello (aunque el resto de sus amigos crean que no trabaja) o solo lo tome como algo complementario a su actividad principal. En el caso de los microinfluencers (que los hay a patadas), este pago se realiza a modo de intercambio: ropa, juguetes, productos de alimentación, invitaciones a restaurantes… No es gratis, no tienen acceso a este privilegio porque sí: este intercambio no es otra cosa que publicidad. El trueque de toda la vida, vaya.
Llevamos toda la vida expuestos a la publicidad, pero solo ponemos el grito en el cielo con los influencers
En este punto, quiero romper una lanza en favor de los influencers. Muchas personas ven como algo negativo que hagan publicidad, cuando es casi su única forma de ganarse la vida con lo que hacen. Y sin embargo, vivimos rodeados de publicidad: cuando paseamos por la calle la vemos en forma de marquesina o en carteles; cuando vemos la televisión consumimos anuncios, incluso de una forma bastante sutil (ese cartón de leche que aparece sobre la mesa no es casualidad, es product placement); cuando pagamos nuestra entrada en el cine también tenemos antes de la película unos buenos minutazos de anuncios; cuando compramos una revista o periódico; cuando navegamos por internet; en las sombrillas de las terrazas de los bares… La lista de ejemplos podría ser interminable.
¿Te quejas de que el servilletero de tu bar habitual tenga la publicidad de cierta marca de refrescos? No, ¿verdad? Entonces, ¿por qué te molesta tanto que un influencer salga en una foto con esta misma bebida sobre la mesa? El tema da para reflexión, sin duda.
A mí no me molesta ni un tipo de publicidad ni otro. A mí lo que me molesta es que algunos influencers nos tomen por tontos. Considero que si quieren que su trabajo se tome en serio, ellos son los primeros que deben hacer valer su contenido. La gestión de las redes sociales conlleva muchas, muchísimas horas. Más de las que piensa la mayoría de gente ajena a ese mundillo. Monetizar ese tiempo gracias a la publicidad no debería ser motivo de vergüenza, no es algo que se debería esconder. Al contrario: me parece un orgullo que firmas importantes quieran poner publicidad en tu perfil. Coherencia, por favor.
Como te decía, no me molesta la publicidad: me molestan las formas. No etiquetar correctamente cuando es un anuncio, camuflarlo con un «he descubierto esto», no currarse los contenidos de forma creativa… Valoro muchísimo cuando un influencer se curra una campaña con un contenido que además de entretener, aporta algo (me viene a la mente por ejemplo una publi de Marta Rimbau, que para mostrarnos una cafetera nos hizo una receta de un café de Halloween muy cozy y aesthetic).
El marketing de influencer es un canal más de publicidad. Poco a poco lo vamos entendiendo, pero todavía queda mucho camino por andar. Y mucho por regular.
¿Qué dice la ley para influencers? Una regulación que todavía está en pañales
Aunque la noticia ha hecho correr ríos de tinta en los últimos días, lo cierto es que ya había antecedentes si hablamos de una ley para influencers. Vamos a repasar ambas para saber cómo está el tema actualmente.
Si vamos al derecho más puro, podemos encontrar varias regulaciones que serían de aplicación a los influencers. La Ley de Propiedad Intelectual, la Ley de Protección de Datos, la Ley General de Comunicación Audiovisual… En todas ellas encontramos algunos puntos que los «influs» no deberían pasar por alto. Es especialmente interesante la Ley General de Publicidad, ya que como hemos visto la mayor parte del trabajo que monetizan los creadores de contenido cae en el lado de la publi. No indicar que un contenido es publicidad podría tacharse de competencia desleal y publicidad encubierta.
Otro ejemplo es el artículo 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico de 2002, que indica expresamente: «las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y deberán indicar la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. En el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra -publicidad-«. Vamos, que no es nada nuevo y hasta ahora se han querido «hacer los longuis».
Ya hace un par de años apareció una ley para influencers, creadores de contenido y cualquier otro tipo de actividad digital que solicitaba la inclusión de algún tipo de advertencia en los contenidos que indicara que es un anuncio. Esto quedaba bastante difuso, pero más o menos hemos podido ver las palabras publi, ad o anuncio cuando se trata de una colaboración pagada o invitación o regalo cuando se trata de un intercambio. En la teoría esto es así… en la práctica, casi podemos contar con los dedos de una mano los influencers que han sido totalmente transparentes con esto.
Ahora, la cosa se pone un poco más seria y es que en el primer trimestre de 2024 entrará en vigor una nueva regulación. Algunos medios lo han tachado de «golpe a los influencers», pero sinceramente solo pienso que con esto se busca darles el mismo tratamiento que se le da a la publicidad. Ser influencer es un trabajo, ¿verdad?, entonces no entiendo por qué tanto drama con esta legislación. Las normas son para todos, tanto para el anuncio de coches que ves en la tele como para el reel de un nuevo restaurante que te sale en Instagram.
El Ministerio de Economía y Transformación Digital del Gobierno de España es quien está detrás de este Real Decreto que ya está a punto de aprobarse. Su objetivo es proteger al usuario y plantea, entre otras, las siguientes acciones:
- Etiquetar mejor la publicidad: Cuando se trata de un contenido editorial orgánico se debe distinguir de cuando es un contenido comercial, de modo que se evite la publicidad encubierta.
- Controlar los anuncios: Proteger a los menores y la salud pública es otro objetivo de esta nueva ley para influencers. No se podrá poder a menores en situaciones de riesgo o incitarles a comprar ciertos productos, como bebidas alcohólicas o tabaco.
- Establecer una protección horaria: Ciertos anuncios, como el alcohol o los juegos de azar, solo se podrán publicitar de 1:00h a 5:00h. Teniendo en cuenta que en redes sociales el influencer puede subir el contenido a las 2:00h, pero tú lo puedes ver a las 11:00h, queda por ver cómo se define y controla esto.
- Adiós a ciertos productos: Con esta nueva ley para influencers se prohibirá la publicidad que incluya tratamientos y operaciones de estética, productos adelgazantes…
- Control parental: En el caso de emisiones en directo, se debe utilizar algún sistema de alerta específico que indique si habrá contenido sexual o violento. Para los contenidos que no sean en directo también se debe facilitar un sistema de control parental para que los menores no pueden acceder a este tipo de contenido.
Hay muchas incógnitas en torno a la aplicación de esta regulación. De momento, esta ley para influencers apunta a que está destinada a quienes ganen más de medio millón de euros al año con esta actividad y tengan más de dos millones de seguidores. Las sanciones, según la gravedad, irán desde los 10.000 euros hasta el millón y medio de euros.
Todavía tenemos que esperar algunas semanas para ver finalmente cómo se aprueba este Real Decreto, pero considero que TODOS los creadores de contenido, independientemente de su nivel de ingresos o su alcance deberían regirse por las mismas normas.
Además de contar con una buena ley para influencers, ¿deberían tener algún tipo de formación?
Este es otro melón bastante importante del que se suele hablar al mencionar a los influencers. Sinceramente, el tema de la titulitis es algo que tendríamos que empezar a revisar como merece. Hay ciertas profesiones que obviamente necesitan una formación específica. Pero otras no, en otras lo importante es tener ciertas soft skills, estar al día de lo que se cuece en tu sector y formarte de un modo concreto hacia lo que vas a necesitar en tu día a día.
Lo ideal sería que un influencer contara con formación en Publicidad, Comunicación Audiovisual o Marketing, ya que en su mano va a estar desarrollar este tipo de campañas. Pero es una tarea tan multidisciplinar que hay otras materias muy importantes en esta profesión. Ha habido algunos intentos también para regular esto, de hecho, hace unos años te hablé aquí mismo sobre la titulación de la UAM para influencers. ¿Imprescindible? No lo es.
¿Qué podemos hacer como consumidores?
Por último, quiero dejar una reflexión en el aire. El tema de los influencers da para mucha miga. Hay mucho hate (la envidia de toda la vida) en torno a esta profesión. Y aunque hay unos cuantos que se cubren de gloria y solo buscan el dinero fácil con cero escrúpulos, en general, quien quiere hacer de esto una profesión a largo plazo intenta currárselo y le dedica bastantes horas. Es un trabajo cómodo y bonito, pero es un trabajo a fin de cuentas.
Como consumidor (porque aunque nos llamen seguidores, al final somos sus consumidores), es que vistan de recomendaciones aquello que solo es publicidad. Me parece genial que anuncien, por ejemplo, un nuevo champú. También veo este mismo champú en diarios digitales, en la tele, en las marquesinas de la calle y en los lineales de los supermercados. Lo que me parece mal es que lo camuflen de una «experiencia personal». Porque eso es engañar.
Como consumidores, además de esperar a que la ley actúe, tenemos en nuestras manos una herramienta mucho más poderosa: el botón de dejar de seguir. Los influencers viven de sus números. Si no les sigues, si no consumes sus contenidos, tarde o temprano caerán por su propio peso y quedarán aquellos que realmente lo están haciendo bien. Ya lo dijo Darwin: quien mejor se adapta es quien sobrevive. En la selva o en Instagram (que a veces parecen lo mismo).